整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其唐山大地震和汶川大地震哪个严重(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)唐山大地震和汶川大地震哪个严重美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认唐山大地震和汶川大地震哪个严重为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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